Tre sätt att fly funktionsfabriken

En digital produkt måste ständigt utvecklas, annars dör den, särskilt nu när de flesta omvandlas till tjänster och kräver en månadsavgift. Förväntningen från användare är att få tillgång till alla befintliga och kommande features så länge man betalar. Ju fler features desto mer värde för pengarna.

Majoriteten av ditt jobb är bortkastat

Frågar man användare vad de vill ha, är svaret oftast nya funktioner. Produkter med fler funktioner verkar också mer kraftfulla än de med färre. De säljer bättre. Fler funktioner låter som en uppenbar win-win, och är det vanligaste sättet för att utveckla produkten. I verkligheten används bara en bråkdel av alla nya funktioner. Uppemot 80% används sällan eller aldrig (enligt Pendo 2019). Så mycket arbete för så lite effekt.

Fler features leder till större komplexitet

Problemet är inte bara att de nya funktionerna inte används. De gör produkten mer komplex, svårnavigerad och trög, samtidigt som användarna förväntar sig oförändrad enkelhet och tydlighet. Till exempel Instagram började som en stilren social app. Med få funktioner och fokus på bilder var den enkel att förstå och lätt att använda. Ta en bild, lägg på filter, dela, lajka, kommentera. Med fler features som stories, reels och shop har appen och antal funktioner växt. Rent logiskt kan man hävda att den blivit bättre eftersom man nu kan göra så mycket mer. Samtidigt har komplexiteten växt och den mentala modellen blivit mycket mer snårig. Den enkla frågan, ”Vad ska jag ha appen till”, blev plötsligt väldigt svår att besvara. Om appen i stället var en fysisk produkt skulle den påminna om skapelsen nedan.

Så vad är lösningen?

Ska vi låta bli att lyssna och agera på kunderna, användarna och marknaden? Självklart inte. Ingen skulle köpa en ny iPhone om den var exakt lika dan som den föregående modellen. Vi kan inte bara bromsa utvecklingen. Här är tre vägar för att utveckla din produkt på ett mer konstruktivt sätt.

1. Behov före funktion

Varje ny produkt börjar med att lösa ett problem bättre, mer effektivt, eller enklare än befintliga lösningar. Detta är själva anledningen till produktens existens, dess USP eller ”Jobs to be done”. Tyvärr tappar många produkter fokus längs vägen och ursprungliga syftet begravs under en ständigt växande hög av nya funktioner. Det enkla blir komplext, det snabba blir omständigt.

I stället för att fråga vilka funktioner efterfrågas, fokusera på hur kan vi hjälpa användaren att uppfylla sitt mål bättre eller snabbare. Vi behöver också ha koll på användarnas faktiska behov, om de förändras eller om det uppstår nya.

Frågor att ställa:

Vilka är de viktigaste behoven som produkten tillfredställer?
Hur kan vi få produkten att göra det så bra som möjligt?
Hur ser vi till att produkten fortsätter att vara relevant även i framtiden?

2. Strukturera

Det finns vägar att få en stor och komplex produkt upplevas som lättillgänglig. Tricket är att inte överbelasta användarens kognitiva förmåga. Logisk struktur, texter och benämningar som är lätta att förstå och komma ihåg, konsekvent UX men framför allt att gömma funktioner som inte behövs för tillfället. Photoshop låter mig ändra arbetsytor med verktyg anpassade efter vilken uppgift jag jobbar med för tillfället. Fotoredigering har en uppsättning av verktyg, illustration en annan. Jag kan också skapa egna ytor som passar just mina behov. Allt annat är dolt, men tillgängligt om jag skulle behöva det.

Struktur kan även innebära att dela upp en produkt som blivit för stor, som när Messenger och Facebook blev två appar. Ett annat exempel är Photoshop som inte kunde tillgodose de nya behoven från UX-designers. Adobe valde att skapa XD från scratch, en mycket enklare och snabbare helt och hållet fokuserad på att skapa prototyper och flöden.

I vissa fall är vägen framåt det motsatta, att slå ihop eller integrera produkter. Tänk på alla stackare som behöver rapportera först i ett system och sen klippa och klistra in allt i ett annat. Här vill man ha ett system som sköter allt, eller system som pratar med varandra. Användaren ska in te behöva betala priset för dåliga IT-lösningar.

Frågor att ställa:

Finns det stora skillnader på hur din produkt används av olika roller, syften eller arbetsuppgifter?
Kan vi dela upp eller strukturera produkten på ett sätt som gör det enklare för användaren att förstå och använda?
Kan vi effektivisera användarnas vardag genom att minska dubbelarbete, multipla inloggningar och antal system som används?

3. Jobba med det du har

Din produkt är bara så bra som den mängd nytta den skapar för användaren. Med andra ord, ju bättre och mer effektivt din produkt används desto mer skapar den. Om användarna lär sig att använda produktens redan befintliga funktioner på ett bättre sätt blir produkten automatiskt mer värdefull. Det bästa är att du inte behövt skapa en enda ny funktion. Magiskt. Observera att det inte handlar om att öka mängd tid användaren spenderar i appen. Det handlar om användarens bästa, inte dina shareholder.

Ett annat sätt är att uppdatera upplevelsen. Samma gamla produkt kan bli som sprillans ny med hjälp av lite visuell uppfräschning. Det kan räcka med små förbättringar som att skapa konsekvens i färger, språk och UX mönster. Rensa bland alla hundra nyanser av grått som har smugit in i produkten och se till att språket är konsekvent och on brand. Bygg ett designsystem om du inte redan har ett.

Frågor att ställa:

Hur kan vi hjälpa användaren att använda vår produkt ännu bättre?
Kan vi göra vår produkt mer attraktiv, tydlig eller tillgänglig med hjälp av copy och UI?
Hur kan vi se till att upplevelsen hålls konsekvent över tid och genomsyrar hela produkten?

Slutligen, välj dina funktioner med omsorg

Nya features är inte av ondo, det är de som driver utvecklingen framåt. Låt de bara inte bli det enda sättet att lösa alla problem. Användarna vill inte ha fler knappar (oavsett vad de säger). De vill ha bättre sätt att lösa sina problem. Se till att det är det du bygger istället för ännu en funktion som ingen kommer att använda.